Betriebe verpassen konsequent ihre Chancen auf Neukunden: Fachmedien – das missachtete Vertriebselement der Druck- und Medienbranche

Obwohl man heute gern einen anderen Eindruck bekommt, spielen in Deutschland Fachmedien im B2B-Vertrieb weiterhin eine zentrale Rolle. Leider missachten viele Druck- und Medienbetriebe die damit verbundenen Chancen auf Neukunden und neue Aufträge komplett. Und das, obwohl spezialisierte Agenturen bei der Umsetzung von Pressemitteilungen, Fachartikeln und Anwenderberichten fachkundig und mit fairen Preisen zur Seite stehen.  
 
Im Unterschied zu vielen Regionen in Europa und der Welt stehen in Deutschland die Fachmedien bei den Verantwortlichen im B2B-Bereich noch ganz hoch in der Gunst. Das belegen verschiedene Studien, darunter die Fachpresse-Statistik 2018 der Deutschen Fachpresse. Wie es auf der Homepage der Organisation heißt, stieg der Umsatz der deutschen Fachmedienbranche im vergangenen Jahr um 1,1 Prozent auf insgesamt 7,73 Milliarden Euro (Vorjahr: 7,65 Mrd. Euro). Verantwortlich für die Zunahme ist laut des Verbandes dabei besonders die digitale Welt, zu der zum Beispiel elektronische Newsletter oder andere Online-Formate gehören. Die Gründe für das weiterhin vorhandene Wachstum scheinen so klar wie nie zuvor: Während man im reinen Online-Marketing mit vielen Streuverlusten zu kämpfen hat und die DSGVO die Ansprache erschwert, kann man bei Branchen-Spezialtiteln sicher sein, die Zielgruppe mit größtmöglicher Sicherheit zu erreichen. Viele Medien, egal. ob gedruckt oder online, erreichen bis zu 95 Prozent einer Branche. Bezogen auf den möglichen ROI ist dies ein extrem hoher Wert. 
 
Werbung weiterhin wichtig 
 
Belegt wird dies auch durch eine aktuelle Umfrage im LAE Entscheider Panel im September 2019. Danach ist die große Mehrheit der Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung in Deutschland von der Wirksamkeit und dem Nutzen der Werbung in Fachmedien überzeugt. 82 Prozent der befragten Entscheider sagten, dass Werbung in Fachmedien das Image der werbenden Unternehmen und Produkte stärke und 72 Prozent der Entscheider waren überzeugt, dass man sich durch die Präsenz in den Fachmedien als wichtiger Anbieter am Markt präsentieren kann.
 
Druck– und Medienbetriebe fehlen
 
So wichtig gedruckte und elektronische Kanäle von Fachmedien also sind, so auffällig ist, dass Druck- und Medienbetriebe darin nur äußerst selten vorkommen. Beschäftigt man sich besonders intensiv mit Fachmedien für Produzenten, Händler und Kommunen, also den typischen Zielgruppen der Betriebe, so hat man den Eindruck, dass sich die Unternehmen der Branche geradezu scheuen, ihre Angebote und Leistungen der Öffentlichkeit bekannt zu machen. In den Heften finden sich weder Informationen über Produktionsverfahren und Veredlungsformen noch Berichte zu haptischen und optischen Möglichkeiten der Kundengewinnung. Was aber besonders traurig stimmt: Obwohl die Branche mit dem klimaneutralen Druck einen echten Mehrwert zur aktuellen Klimadiskussion leisten könnte, taucht dieser Bereich in den Medien, die die Print-Buyer lesen, so gut wie gar nicht auf. Dies schließt übrigens auch viele Verbände und Branchenvertreter mit ein. Als Inhaber einer Agentur, die seit vielen Jahren in der Branche aktiv ist und verschiedene Zulieferer bei der externen und internen Kommunikation unterstützt, vertrete ich konsequent die These: Würden die Kunden der Druckereien so wenig für Ihre Öffentlichkeitsarbeit machen wie die Printbetriebe selbst, hätte die Branche schon bald nichts mehr zu tun.       
 
Der Anfang ist entscheidend 
 
Die Ursache für die gefährliche Missachtung der Fachmedien liegt vor allem in der fehlenden Positionierung vieler Druck- und Medienbetriebe. Wenn man nicht weiß, wie der ideale Kunde und die ideale Branche für den eigenen Betrieb aussieht, fällt es schwer, die richtigen Fachmedien zu selektieren, die diese Zielgruppe erreichen. Wenn man nicht weiß, wo der eigene USP liegt, kann man auch keinen Artikel darüber schreiben lassen und in den Medien veröffentlichen. Wenn man keine funktionierende Struktur hat, auf Anfragen zu reagieren, ist es in der Tat besser, nicht in der Öffentlichkeit aufzutreten. Mit anderen Worten: Die Chancen der Fachmedien zu nutzen, heißt zuerst die eigenen Hausaufgaben zu machen. Sich also mit einem Vertriebsberater zusammensetzen und über die Vision des Betriebs reden, klären, welche Produkte für welche Branche geeignet sind, vor allem aber den idealen Kunden definieren. Ganz wichtig ist zudem, ein Budget für die Medienarbeit festzulegen. Während die Hotelpreise und die KFZ-Kosten exakt fixiert sind, fehlt es bei vielen Betrieben an dieser Grundlage noch immer.
 
Der Erfolg kommt
 
Sind diese Grundlagen geschaffen, ist der Schritt zur erfolgreichen PR- und Medienarbeit nur noch ganz kurz. Dies gilt besonders, wenn eine Agentur zur Seite steht, die die gesamten operativen Aufgaben für den Betrieb übernimmt. Neben der Erstellung und der Abstimmung von Texten, gehört dazu auch die Kontaktaufnahme mit den Redakteuren und das gesamte Projektmanagement mit den Ansprechpartnern bei den Medien. Was viele Unternehmen sich nicht vorstellen können oder wollen, ist der Mehrfachnutzen, den Texte bieten. Lässt man zum Beispiel einen Anwenderbericht über ein erfolgreich abgeschlossenes Projekt erstellen, kann man diesen in der Presse veröffentlichen, aber auch auf die eigene Homepage stellen und für den Vertrieb einsetzen. Die Nutzung in Print- oder Online-Newslettern oder bei Messen und Veranstaltungen ist zudem möglich. Eine gute Agentur übernimmt die gesamte Planung dieser Maßnahmen und entlastet bei der Umsetzung, so dass sich die Mitarbeiter ganz auf ihre Tätigkeit im Betrieb konzentrieren können.      
 
Auf dem Messekorridor angesprochen
         
Was konsequente Pressearbeit bewirken kann, habe ich vor einigen Monaten bei einer Fachmesse selbst positiv erlebt. Für einen Zulieferer, der selbst nicht mit einem Stand auf der Ausstellung vertreten war, hatten wir zuvor einen Bericht über dessen Portfolio erstellt und in der wichtigsten Fachzeitschrift der Branche untergebracht. Ganz wichtig war in dem Bericht auch ein gutes und außergewöhnliches Bild des Ansprechpartners. Nachdem der Text kurz vor der Messe veröffentlicht wurde und über das ausgelegte Medium auch auf dem Branchentreff verfügbar war, zählte der Vertreter an einem Tag gleich sechs direkte Kontaktaufnahmen auf dem Korridor. Tenor der Ansprache: „Ich habe sie in der Fachzeitschrift gesehen, haben Sie Zeit für ein Gespräch?“